国货美妆品牌，在东南亚重新定义“少女心”

每年一到下半年,不少东南亚商家就进入备战状态了。9月9日,是领航电商平台Shopee的大促日,许多品牌提前一个月就开始筹备。国货美妆品牌花知晓也不例外,大促来临之前,花知晓的东南亚团队,从运营到客服都严阵以待,以期抓住这个时机。

东南亚市场的这些重要促销节点对花知晓来说并不陌生。早在2021年,花知晓就已开始布局东南亚——创始团队的新加坡留学经历,让他们能更早看到东南亚市场的机遇,2021年入驻Shopee后,东南亚成了花知晓海外布局的重要一环。

实际上,东南亚近年愈发成为中国品牌走向全世界的必争之地。据贝恩咨询和Meta联合发布的2023年度SYNC东南亚报告显示,作为世界第三大人口区,东南亚人口数量已达7亿,且其中近五成低于30岁,人口红利及“人口年轻化”吸引各大品牌纷至沓来。此外,高速的经济增长逐渐培育起新兴消费人群,为品牌成长提供空间。

再加之东南亚电商的迅猛发展,也令品牌抓住了快速增长的机遇。谷歌、淡马锡与贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》显示,与世界其他区域相比,东南亚以更强韧性抵御住了全球宏观经济的逆风,2023年东南亚电商总规模将达1390亿美元,并持续保持稳健增长,预计2025年其电商总规模有望达1860亿美元。

借这股东风在东南亚立足的品牌不在少数,花知晓就是其中之一。

东南亚是出海必争之地

花知晓成立于2016年,2019年推出的独角兽系列、泰迪熊、小天使系列接连掀起少女心的彩妆潮流。随着国潮彩妆日渐崛起,花知晓以独特的少女心风格逐渐走入大众视野。2021年开始进入年销上亿的彩妆品牌梯队。

随着在国内的迅速发展,深耕海外市场也变成花知晓的重要战略。

东南亚市场因地理位置与中国接近、经济增长迅速、人口年轻化等要素,正被越来越多的品牌所关注,花知晓也不例外。

早在2021年,花知晓通过在海外社交媒体上东南亚用户的大量反馈,发现大多数东南亚美妆用户对新鲜事物的接受程度较高,不少人在彩妆色彩喜好和使用习惯上与中国用户高度重合。此外,中国产品的性价比高于不少国际大牌,“中国制造”也愈发被东南亚消费者所接受。

最为关键的是,通过与大量用户的沟通,花知晓发现其所擅长的少女心风格产品在东南亚美妆赛道存在大量空白。

发现细分机会后,东南亚市场的无限可能在花知晓眼前浮现。花知晓也旋即探索出在东南亚市场的重要打法,即借助当地流行的社交媒体切入市场,以内容驱动种草,并借助达人推广进行口碑蓄水,做到产品即内容,内容即渠道。

此外,花知晓还会借助线上电商平台对前端消费者的细分数据(比如不同国家消费者的购买习惯或购买类目),更细致地了解东南亚消费者对于彩妆的喜好,进而推出更差异化的产品。

对于花知晓来说,东南亚市场不仅是对国内市场的巨大补充,还是探索多元化亚洲用户需求的前哨。随着对更多市场消费者的了解,品牌的生长空间也将得到极大拓展。

随着花知晓在东南亚市场的不断深耕,数据显示,2023年上半年,花知晓东南亚市场的GMV已同比增长120%,全年预估将同比增长2倍以上。而2023年下半年,随着消费者信心开始复苏,海外市场对国货的线上消费需求还会日益旺盛。

不过,挑战总会与机遇并存。

随着越来越多品牌发现了东南亚市场的机会,品牌竞争已愈发激烈。前有欧美日韩等地的美妆大牌“虎视眈眈”,后有越来越多的国货品牌开始登陆这个市场。为了适应东南亚市场的竞争,有的国货品牌开始以越来越低的价格去撬动消费者心智,甚至一些欧美品牌也开始销售小包装的产品,躬身加入这场价格战中。

在保持产品设计独特性优势的同时,花知晓也在探索最能发挥产品优势的电商运营战略。

借电商征战东南亚

更具影响力的渠道和更精细的运营,在日渐激烈的竞争中越来越重要。借助Shopee这类影响较大的电商平台拓展东南亚市场,已愈发成为“破局”的关键。

花知晓给虎嗅举了几个例子。

比如为推广新品天鹅芭蕾系列,在今年9.9大促活动前,Shopee客户经理提前为新品首发做了预案,并为品牌提供了新品预告位置。而在天鹅芭蕾系列随大促首发之际,花知晓利用平台的秒杀活动等促销工具,达到了曝光和GMV多点开花的效果,创造了百万上新记录。

谋划好电商平台的站内广告投放也非常关键。据花知晓描述,其在Shopee大促预热时期会将投放预算提高至日常的5至6倍,其ROI亦会在平日的10倍以上。此外,借助Shopee的营销联盟也可更有效地触达当地的KOL,更优质地完成产品的本地化宣发工作。

除了在推广营销方面的助力之外,深耕当地市场且拥有一站式生态的电商平台还可以帮助出海品牌解决物流的难题。

对于出海品牌而言,物流速度慢、运营成本高常常是很大难题,但Shopee这类大平台会持续优化物流履约水平,不断丰富物流履约方案,帮助出海品牌以更低成本和更快速度将每一件产品送到消费者手中。

据花知晓描述,Shopee越南站的物流提速已非常明显,以前可能需要两周以上,但如今通过本地化履约服务甚至一周内就可送到越南消费者手中了。

在平台多类营销工具的有效助力下,花知晓近年来也在东南亚电商平台上收获了大爆发。在刚刚结束的Shopee11.11大促中,花知晓同比去年业绩增长近300%,订单量同比增长近4倍。

除电商平台的助力之外,花知晓在东南亚的迅猛发展也离不开其精细化、本地化的运营方式。

产品方面,花知晓会根据东南亚不同国家消费者的特性调整产品线。

东南亚市场并不是一个统一的大市场,花知晓会更注重差异化、本地化的运营。比如泰国消费者在审美方面受欧美影响较大,又有自己独特的泰式妆容,他们往往会更注重防晒,并且喜好偏白的肤色;而越南消费者则更偏爱日韩风,但同时因其与中国地理距离相近,故对中国妆容的接受度更高。除此之外,其还要根据不同国家的宗教信仰、发展速度、消费能力等因素定制产品策略。

而从营销方面来说,花知晓在不同国家重点布局的社媒渠道也有所不同。

比如菲律宾可能更适合在YouTube上种草,需要品牌联络更多YouTube达人做站外营销;而越南消费者更喜欢直观地看到看妆容或产品的试色,这需要品牌定制更多这类内容,用于日常本地化宣发。

经过两年探索,花知晓团队逐渐确立了成熟的风格彩妆打法。其高速增长的市场份额也说明,在产品、运营、KOL营销上建立高效的通路和本地化的策略,是品牌拓展东南亚市场的必经之路。

总体而言,国货美妆品牌布局东南亚,做产品本土化调整是必要步骤,这对于美妆这一更重视个人价值的赛道而言,更为关键。

除此之外,在入局东南亚市场时,找准自己的市场定位也很重要。对于国货品牌来说,单纯的价格竞争,已不是成功的主要因素。在如今的竞争环境之下,低客单价已不是国货品牌唯一可依赖的手段,注重在当地消费者心中做好心智植入,对国货品牌来说,已是不可或缺的布局策略。