中小商家，也能在抖音电商找到星辰大海

“你这背景太假了!”

横穿中国,从江苏闯荡到新疆创业卖蜂蜜的刘元杰,怎么也没有预料到这句话会成为热梗。他本人在直播间各种和网友之间“极限拉扯”,用扔水桶、扔石头、召唤新疆大叔骑马打招呼等操作自证背景的真实性。这让他的直播间@疆域阿力木,在一周之内涨粉超过了160万,蜂蜜生意随之突飞猛进。

在抖音电商,形形色色的中小商家组成了极具个性化的群体,刘元杰正是其中一员。这些中小商家,或是产业带中谋求转型的老板,或是刚从父辈手中继承家族生意的年轻人,或是毕业之后毅然回到家乡创业的大学生,也或是以海为生、与山相伴的新农人。

虽然他们来自天南海北,身份背景也各不相同,但他们共同选择在抖音电商为消费者呈现着风格迥异、生动有趣的内容,同时也为消费者提供着丰富特别、又极具性价比的商品。

背负梦想,中小商家迸发巨大能量

在哪跌倒在哪爬起,电商小白将小绿植做成大生意

95后的陈知琪,在抖音电商经营着一家名为@南风绿植 的店铺。每天早上6点,很多人还在梦乡之中,而陈知琪便已经和团队小伙伴来到直播间,开始准备一天的直播工作。

2021年底,陈知琪辞职一边在家休养身体,一边寻找着适合自己的创业项目。身处广州花都绿植基地的她,想到了在抖音电商卖绿植。次年3月,陈知琪注册了第一个账号@知琪说绿植。

但无论是对于绿植产业,还是对短视频拍摄制作和直播带货,陈知琪都只能算是个“小白”。为了和抖音电商上其他商家形成差异化,陈知琪选择了在种植基地进行户外拍摄和直播,同时坚持早上6点起床开播来避开流量竞争高峰期。

过了一个月的时间,陈知琪一条关于牡丹栀子花的短视频成为了爆款,获得了3000多万的播放量,直播间的生意瞬间风生水起,月GMV达到了数百万元。然而又过了大约半年的时间,由于订单量过大,履约经验不足,@知琪说绿植 直播间的一批金钱树到了用户手中出现了大量的坏损问题。陈知琪因此大受挫折,绿植生意也因为退款亏损而按下暂停键。

转眼到了2023年,陈知琪的丈夫投资创业失利让没有退路的夫妻二人决定重启抖音电商的绿植生意,新账号@南风绿植 由此诞生。长了教训的陈知琪,深刻理解了供应链和产品品质的重要性,她和丈夫开始扎进基地,向农户学习绿植专业知识,对产品品质和成本做严格把控。

在自身探索运营方法之余,夫妻二人和抖音电商团队之间保持着紧密沟通,以便实时了解平台规则、活动、扶持政策的变化。抖音电商组织的各类培训,他们也是积极报名,能参加就参加。为了解决投流等专业问题,抖音电商还推荐了服务商导师到他们公司做线下辅导。

很快,@南风绿植 的流量和销量就重回高峰状态,但区别在于,此时的陈知琪,不再是那个摸着石头过河的电商新人,而是转身成为了成熟的经营者。

从拯救工厂到自创品牌,辍学青年完成人生逆袭

同样身处广州的小北,比陈知琪更早体验到了创业的不易以及抖音电商的发展前景。

小北出身农村,由于家境困难,为了给家里减少负担,他初中没有念完就选择了辍学打工。由于学历有限,他做过仓库打包员、销售员,20岁时也曾尝试创业做鞋服批发生意,但最终以亏损潦草收场。

2012年,22岁的小北投奔了在广州做女包批发生意的表哥,自此便和“女包”绑定在了一起。长年累月的熏陶和学习,让他清楚地了解到了女包的产品细节和流行趋势,逐渐他成为了工厂里的女包设计师。

2020年初,小北所在的工厂因为不可抗力导致了产品积压,面临着随时破产的风险。经常刷抖音的他,萌生了在抖音电商直播带货来挽救工厂的想法,于是他注册了账号@小北皮具商行,每天加班加点在工厂里四处游走拍摄、直播讲解,但收效甚微。

过了两个月,一次投流的“事故”让本以为多花了很多成本的他,意外收获了近2000人涌入直播间。这让他不仅积累到了大量的种子用户,也打开了适合自己女包生意的新思路。

2021年中,随着@小北皮具商行 单场直播GMV突破百万元,工厂也已扭亏为盈。不甘心一直做代工的小北,开始着手建立属于自己的女包品牌,于是他将@小北皮具商行 更改为品牌名字@Oinny,他本人也从台前退居幕后,组建团队,成为了品牌整体的操盘者。

设计新潮、结实耐用、性价比高……一系列标签让@Oinny 迅速收获了成批的忠实拥趸。在抖音电商平台的关注和扶持下,@Oinny 成为了抖音电商新锐黑标品牌,跻身女包销售额前十。现在的@Oinny,已经坐拥超过250万粉丝,旗下有规模超800人的13个直属工厂,和上百人的广州本地团队。

和陈知琪、小北一样怀揣梦想、踏实肯干的中小商家,在抖音电商不胜枚举:放弃高薪的福建霞浦人张序剑,从直播陪父亲赶海做起,现在已带着一家人在抖音电商中做起全品类的大黄鱼生意;甘肃定西的张明霞,大学毕业后顶着父母反对的压力,回乡在抖音电商售卖当地农产品,成为了远近闻名的助农女孩;背靠中国最大的羊毛服装生产基地——嘉兴濮院的王新强,通过抖音电商让自己的品牌卡雁服饰走上了品牌化、规模化之路……

如今,越来越多中小商家扎根到抖音电商,开启生意新的方向和机遇。

步步摸索,中小商家的抖音电商生意经

抖音电商的快速发展,随之而来的就是生意模式和经营方法的快速迭代。

抖音电商持续关注中小商家发展方向,针对商家群体不断更新和完善经营方法论,为中小商家提供长足的理论依据和经营支持。在此过程中,中小商家们一边感受着变化的发生,一边学习、摸索、落地,逐渐他们形成了一套属于自己的见解。

在陈知琪看来,对于前期品牌力不足且消费者信任度尚未建立的中小商家而言,商品品质和性价比是安身立命之本。因此,扎实的供应链能力是先决条件。

其次,寻求差异化经营是中小商家避免陷入价格战、抢流量等的有效方式。差异化,可以体现在各个环节,比如结合自身特点、放大优势来打造直播间定位,更具独特性、更有性价比的选品,更直接、更有话题性的短视频内容,更能给消费者带来沉浸式体验的直播间场景,更美观的店铺和商品卡设计、更为贴心的售后服务等等。

再次,中小商家要积极响应和参与平台推出的活动、IP计划、专项扶持等举措,这有助于让生意实现阶梯式增长。以正在进行的双11为例,大促期间,@南风绿植 的成交订单数量同比增长超过220%,成交人数同比增长超过210%。

最后,抖音电商组织的各类线上线下培训要踊跃参加,埋头狂奔之余也要适时寻求帮助和建议,有时他人一个很小的经验就可以帮助解决很大的问题,这一点在具体的执行动作体现得尤为明显。比如说投流,中小商家对于“花钱”普遍比较谨慎,如何投流才能获得高ROI,经过导师的指导就很快能让思路变得清晰。

而比陈知琪入局更早的小北,近一年则充分体会到了“货架场”的增量效应。

去年9月开始,小北发现有不少消费者通过直接搜索的方式进入店铺内下单,他意识到,经过3年的发展,消费者在抖音电商主动购物的习惯已经部分养成。12月,@Oinny 正式发力货架场的运营。

起初小北并没有弄清楚“搜索”的流量来源逻辑,经过一段时间摸索后,他发现分布在短视频评论区、标题区、底部相关推荐区的“小蓝词”是商品卡的一大流量来源。从今年初开始,@Oinny 开始开展达人合作,一方面提升销售额,另一方面也是为了增强“Oinny”小蓝词的热度。

此外,@Oinny 在搜索引擎优化上不断发力,同时优化了店铺和商品卡的设计,采用更能简洁直观展现女包特点的图文风格,由此带来的成效是@Oinny 当月的抖音商城GMV同比大涨超过689%。

经过大半年的实践,小北也整理出了自己做货架场的一些技巧和心得:小蓝词热度,是搜索流量增长的一大关键点,关系着“用户搜索-进入商城-主动购买”的行为能否达成;商品卡虽小,但简洁有质感的设计能带来转化率的直接提升;商品必须进入“猜你喜欢”池,平台会有流量倾斜;直播和短视频达人挂车能为商城带来双重引流等等。这样,即便在没有开播的情况下,@Oinny 的店铺和商品也能被有需求的用户发现。

小北透露,今年1-8月,@Oinny 已经卖出了近百万个女包,GMV同比增长126%,其中货架场带来的增量显著,抖音商城的GMV占比已经达到了38%。

抖音电商公布的整体数据也印证了小北当初的观察:截至今年4月底的一年内,平台商品卡订单量同比增长180%,搜索订单量同比增长202%,商城订单量同比增长264%。

另外,今年上半年,抖音电商图文带货内容日均播放次数增长728.1%,是商家生意爆发的又一新阵地,抖音电商为此还推出了图文带货免佣和返现政策。

总结下来,夯实供应链能力,细抠各环节寻求差异化经营,积极参加平台活动、扶持计划和各类培训,注重内容场运营的同时抓住货架场以及图文带货的增量,是中小商家能够快速打开抖音电商经营局面的关键举措。

借力前行,中小商家也有星辰大海

作为中小商家的典型代表,陈知琪、小北都深切感受到了平台对于中小商家的重视和扶持力度,也体验到了平台助推的力量。为了进一步帮助广大中小商家轻松入驻抖音电商,提升店铺运营能力,抖音电商密切关注到中小商家的痛点和发展需求,并面向中小商家推出了抖in新商计划。

好内容、好商品、好服务,是驱动商家在抖音电商增长底层因素。专属流量扶持,可以放大中小商家好内容吸引消费者的能力;官方工具、爆款经营软件的使用,商家可以有的放矢地提升流量效率,积累长期人群资产;入驻精选联盟,商家获得海量达人合作机会的同时,也能借助达人的影响力来提升商品的搜索热度和店铺的消费者信任基础,进而打开货架场的经营局面。

抖in新商计划,可以有效降低中小电商的准入和运营难度,给到中小商家前期足够的空间来专注在内容、商品、服务的优化上。

中小商家是抖音电商平台中基数最大的商家群体。作为共生共荣体,中小商家和平台是双向奔赴。中小商家为平台带来内容、商品和服务的丰富度和趣味性,平台全面助力中小商家快速变现和向上增长,如此兴趣电商成为中小商家的星辰大海便会是自然而然发生的事情。