从兴趣到电商：产品视野中的抖音电商启示录

来源:人人都是产品经理 woshipm

回顾抖音电商的2021,或许是一个很好的互联网产品范式复盘。

作者:井寻

抖音电商路径已明。

月均超过1.8亿个短视频发布,月均超过498亿直播场观人次,月均超过1382亿条互动内容,2021年12月搜索量超过55亿,全年用户累计购买商品超过117亿件……这是抖音电商官方在2022年1月6日公布的最新数据。

抖音电商业务已经具备相当的规模体量。

2021,抖音电商不止在提概念、说模式、做探索。在看似风口催生电商规模化的背后,是「认真做电商」的态度延伸到产品侧,是为商家、达人/机构、服务商等不同角色在抖音电商经营作出的支撑。

平台如何完成连接商家、达人/机构、服务商、用户的电商基础能力建设?如何通过逐步完备的产品工具体系帮助商家做好抖音电商经营?内容场域如何完成向电商场域的「华丽一跃」?

回顾抖音电商的2021,或许是一个很好的互联网产品范式复盘。

一、产品视野中的抖音电商  加速启航成为主音符

抖音电商的原生环境,是由业务拓展加速的产品升级。

抖音电商业务形态可以分为两个阶段,大抵可分为2020年上半年以前的“初创时代”,以及2020年下半年到如今的兴趣电商时代。

作为具有内容基因的抖音电商,在生长出「达人带货」的业务后,快进到「直播电商」,再以兴趣电商为基础同步发展「货架式电商」,开启新电商时代。

作为电商新物种,抖音电商与传统电商在人货场的关系构建上有着极大不同,对比自身作为内容平台的惯性逻辑,甚至显得有些另辟蹊径。

如果切换至产品视角,抖音电商的产品功能需要面对「角色、场景、功能」三要素的重新定位,笔者观察这相当于是重新定义“人货场”的全链路搭建。

1. 角色:抖音电商面对的角色,具有多元化的标签

用户侧,在单纯的娱乐标签上增加了消费标签,需要在兴趣激发成需求的链路中,植入种草与拔草通路的同时,平衡不同场景中用户娱乐与消费内容的占比;

作者侧,从单一的内容创作者,变成内容创作者、带货达人/MCN、自播商家的混合群体,达人们在内容创作能力之外,又多了一层电商属性,需要匹配作者消费内容变现、人货匹配的新产品链路和运营体系;

商家侧,面对的环境更为复杂,商家的经营模式从导流站外转向抖音站内自营自播、达人带货、货架平销等多种模式并存,抖音电商需要为商家提供覆盖全消费者生命周期的产品附加值,以满足商家的日常经营需要。

2. 场景:抖音电商的场景,是消费者需求转化的一次升级

抖音电商原生场景是内容场域,而2021年度兴趣电商的核心路径是短视频与直播间。

在短视频与直播间中,达人/商家以讲解导购、知识分享、生活方式传达等不同内容的展示,激发了消费者的消费需求,对抖音提出了电商化要求。

抖音电商需要做的,是在保存内容丰富多样性的同时,为内容场域叠加消费属性,构筑消费者“兴趣种草—直播拔草—站内消费”的电商路径,一切从消费需求出发。

抖音电商在原生场景的差异化价值中,实现了业务的突飞猛进。

当兴趣电商的场景从直播间小通路延展至平台大通路时,则需要再度拥抱传统电商的货架场域与搜索场域,做好商家经营端和用户体验端的双重基础能力建设,寻找内容场域和货架场域如何贯通的最优解。

3. 功能:抖音电商的功能,需要覆盖人货场三端

抖音生态中成长出的兴趣电商,用户逻辑为兴趣—需求—转化。在消费者诞生消费需求后,抖音电商需要强化售前、售中、售后的全流程功能。

商家在抖音电商生态内会有不同功能性需求:

• 售前阶段需要店铺装修、达人邀约、流量采买;

• 售中阶段需要达人直播带货、实时分析销售数据与直播情况;

• 售后阶段需要物流追踪、客服跟进等等。

这需要抖音电商对内容创作、站内营销、商家经营、人货撮合、商家成长等多方面的功能完善升级,以匹配商家经营要求。

在业务飞升的同时,抖音电商围绕着三要素,不断根据需求推出符合兴趣电商特性的产品功能,并在不同使用场景相互支撑,以产品基础能力建设为商家经营助力,以此匹配用户消费心智。

这成了抖音电商在整个2021年奏响的主音符。

(图片来源:《抖音电商新观察2021年年度特刊》)

二、商家与达人双端驱动  FACT经营方法论的电商产品实践

从时间线上回溯抖音电商的产品动态,其实与抖音电商在2021年5月推出的「FACT」商家经营矩阵模型离不开关系。

或者说,「FACT」商家经营方法论本身是从电商产品实践中提炼总结而成,又在实际经营中给予产品迭代反馈。

简做赘述:

「FACT」 本质是商家在抖音电商的四大经营阵地,它们分别为:

•  F (Field) 商家自播的阵地经营

•  A (Alliance) 海量达人的矩阵经营

•  C (Campaign) 营销活动的组合爆发

•  T (Top-KOL) 头部大 V 的品销双赢。

整体而言,前两者属于日常平销,后两者属于规模化爆发。

(图片来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》)

将经营阵地具体到产品本身,抖音电商目前已经完成的产品基础能力建设可以分为商家与达人双端,贯穿在售前、售中、售后全链路,助推商家完成阵地经营。

同时,在双端驱动的基础上衍生出了横向支撑的数据端产品,以数据策略的形式串联双端工具,落地「FACT」经营方法论,让商家更好的成长。

1. 商家端:经营一站化

2020年底开始,抖音电商产品功能的一个重心,就集中在是否满足商家经营需求上,如商家商品、订单组合、营销工具、物流追踪、售后介入等基础功能。

此时的产品建设逻辑,是站在用户视角下去解决「刚需」,目的是为了解决「有没有」。

在抖音电商完成「号店一体化」策略,聚合成统一产品商家后台「抖店」后,商家经营有了一站式的主阵地。

2021年2月,抖店上线「店铺装修」功能,支持商家自定义布局「店铺页」组件化工具,其中包括导航、海报、营销工具、热区、一键装修等十余种功能,为商家提供自由传递品牌调性、服务品质等经营能力,同时提升商品曝光、进店转化、用户运营等整体店铺效率。

在“一站式”后,抖音电商在2021年5月紧接着上线服务于商家的「会员」产品,通过覆盖直播间、品牌号首页、店铺首页、支付成功页、广告投放等各大主要流量阵地,满足差异化用户场景入驻商家会员能力,沉淀商家自身用户资产,帮助商家聚拢高潜意用户,为长效经营建立坚实的用户基础。

配合抖店后台的各类商家成长导航,和电商大促、行业小促等营销节点的定向营销产品功能开发,抖音电商Field(商家自播)经营阵地的搭建已经初步完成。

2. 达人端:作者电商化

人货场三者关系的变化是兴趣电商最大创新点之一,FACT经营方法论的第二阵地Alliance(达人矩阵)和第四阵地Top-KOL(头部大 V) 都与达人相关。

说得直白通俗,就是达人带货。

此前链接达人与商家的合作模式之一,是针对商家寻找达人进行内容营销和品牌推广的撮合。而直播电商模式定义人货场关系后,人货撮合有了新需求。

从传统电商的CPS模式吸取灵感后,抖音电商用了三步走:

抖音电商人货撮合产品的第一步,是让商家/达人互相被看到。

2021年6月,抖音电商「精选联盟」上线「开放平台」,驱动行业开发者,搭建三方选品平台,助力撮合提效和规模提升。

抖音电商人货撮合的第二步,是让商家/达人看清楚。

2021年8月开始,抖音电商「精选联盟」先后升级了「达人广场」与「选品广场」的2.0版本,从商家/达人双视角进行数据匹配。

商家可以在达人广场看到达人带货数据,并进行系统智能匹配与达人建联;80%+的优质抖店商品进入选品广场,官方持续进行活动和货品补贴,通过技术匹配能力持续迭代搜索推荐的选品能力,达人可一键建联商家、申请样品。

抖音电商人货撮合的第三步,是让商家/达人看得有效果。

在抖音电商商家数量、SKU数量、达人数量均飞速上涨的时候,信息过剩无疑拉高了商家/达人经营成本。

此时,需要有一个抖音电商生态内的角色帮助人货双方进行资源组合、提升效率,这就是以撮合服务商身份出现的「联盟招商团长」。

精选联盟在2021年10月开始重点投入发展联盟撮合服务商,以托管计划、二级招商多种产品模式地支持团长经营。

初步解决了人货撮合问题后,抖音电商面临的下一个问题是如何提升达人电商水平。

产品侧的解题思路是——作者电商化,以产品推动达人电商经营能力。

为此,抖音电商上线了更聚焦电商产品作者服务的操作平台 ——「百应作者服务平台」,升级了预告、商品计划、营销工具、子账号等直播工具,实现备播经营全覆盖,播中经营向智能化发展;同时「达人飞鸽」也为作者提供了更多便利。其订单商品工作台、子账号管理、私信分流转接、历史会话多维度筛选等功能,助力电商作者提升客户服务效率与客服团队管理能力;持续建设短视频、橱窗装修等新经营工具,丰富作者经营能力;上线作者任务中心,引导激励覆盖作者全生命周期,多元化奖励助力作者成长。

商家端与达人端,以不同视角在各自的产品平台中完成全链路,达成自己的需求。

3. 罗盘端:数据策略化

抖音电商直播极具辨识度的一点,就是数据大屏。

这个可以实时显示直播数据,记录商家达人经营日常的产品,就是抖音电商罗盘的一部分。

2021年10月,抖音电商罗盘升级2.0版本,旨在多角色提供经营方法论的落地。从商家、达人双端不同维度的直播视角,为直播账号洞察流量、人群、商品三大模块数据全方位落地运营决策,分析直播、短视频、店铺橱窗等多种带货场景的流量成交数据,及时识别商业机会。

升级前后,抖音电商罗盘承担的角色也有所不同。

升级前,罗盘是较为纯粹的数据看板,承载着初步的FACT经营阵地落地聚合的功能,串联各个产品,比如作为精选联盟人货匹配的数据支撑源等;

升级后,罗盘则具备了策略功能,把自身串联、聚合功能再度强化:

一部分包括直播问题诊断,周期性建议分析,提供更丰富的如人群数据、矩阵数据、交易结构等分析数据;另一部分则是从最初级的行业榜单预判趋势,小到口红色号、大到使用场景等兴趣数据推导交易趋势,再到专业解读不同类目商家日常数据调整在不同大促节点销售策略,支撑着商家Campaign(营销活动)的高效展开。

在直播/短视频带货与货架式电商并存的抖音电商环境里,升级后的罗盘更符合兴趣电商需要,成为商家/达人日常经营的有力助手,帮助FACT经营方法论更切实、可具体地呈现,成为商家经营的增长引擎。

三、内容向电商的华丽一跃  2022怎么走?

马克思在《资本论》中说:”商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去,那么摔碎的不仅是商品,而是商品的所有者。”

商品变为货币的过程,我们称之为交易,而马克思以惊险来形容的动作,就是交易达成行为中的转化动作,这是交易中的永恒障碍。

摒弃噪音,回归本质。在消费者整个消费周期的过程中,通常遵循5A路径 ——了解(aware)、吸引(appeal)、问询(ask)、行动(act)、拥护(advocate)。

传统电商语境中,自身站内承接转化步调由第三步问询开始启动,前序工作由站外种草、营销完成。

而建立在抖音生态上的兴趣电商则不同,以内容激发消费者对商品的消费兴趣是兴趣电商的核心价值,这样直达源头的兴趣驱动逻辑,将消费者周期中的决策路径,浓缩为非定向需求消费条件下的最短决策路径:”兴趣-需求-购买”。

这是兴趣电商的最大特点,也与其余电商模式进行了区隔。

而抖音电商在完善确立了自身兴趣电商的模型后,通过产品侧的不断演进,介入了这一决策路径,实现前序种草,后序转化,完成从产品基础能力建设上缩短消费决策链路的年度工作。

这是抖音电商2021年在做的事。

我们甚至可以清晰地梳理出一条产品迭代时间线:

2020年下半年开始做电商基础功能搭建,首先解决的「有没有」的问题,产品基调是「加速启航+完善基础」;

到2021年中电商基本功能日趋完善,本阶段重点关注「经营效率」,从用户和商家体验为导向,需求从「有没有」到了「有没有用」;

而从2021年底开始,抖音电商开始重视商家和达人整体经营体验,产品方向从关注「有没有用」走向了「好不好用」。

但抖音电商显然不会就此满足。

纵观抖音电商的产品发展路线,从两方面双管齐下:

第一是做好用户、商家、达人多端的操作体验;

第二则是对业务增长助力,为长期可持续增长奠定坚实平台能力。

按照目前的产品思路,2022年抖音电商将重点做好经营全链条产品力与自助工具集成导航,以此大幅提升产品满意度。

对于笃定将用户体验、满意度做好的抖音电商来说,切身站在商人/达人角度思考问题,解决经营难点,GMV的持续增长自然是水到渠成的事。

公允而言,抖音电商本身的产品基础能力建设并非业内最强,但历经一年多飞速发展,其形成了具有自身独特的“兴趣”属性产品力,获得了越来也越多商家、达人的关注,实现了产品视野下从内容向电商的华丽一跃。

大胆做出一些产品侧的预测:

•  号店一体化将加强整治,配合搜索及商城功能进行优化,将消费心智与内容心智相互击穿;

•  私域流量产品会加强公域用户-店铺/达人私域用户-粉丝-会员的沉淀漏斗;

•  商家后台侧优化商家操作动线,经营成长方法产品化支持,继续降低商家经营和学习成本;

•  罗盘在沉淀足够丰富的数据,将承担一部分行业趋势判断、兴趣电商专属货品匹配等功能,从数据呈现工具进阶成数据解读、策略支撑的横向纵深产品,承载商家经营增长的需求;

•  营销工具会走出直播间,更精细化的个性化开发。

作为兴趣电商这一电商新势力赛道上的唯一平台,抖音电商更懂达人、更懂消费者,同样也更懂商家。

它知道应该如何从战略、战术、工具等多个层次帮助平台的经营者,以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑,从产品侧营造更好的营商环境,帮助商家/达人捕捉消费者兴趣偏好,实现品销合一的新电商模式。

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