移动电商如何利用深度链接玩转购物季营销

Adjust客户成功副总裁Melissa Coleman

根据2021 年 Adobe 数字经济指数显示,2020 年 8 月,在线零售网站有60%的流量来自智能手机,其销售额占总量的40% 。毋庸置疑,在今年的购物季中,移动电商将继续成为决定零售商成功与否的关键因素。要将消费者的购物欲转化为实际的销售额,就要尽量简化消费者在使用应用购物时面临的阻碍,这一点至关重要。目前,深度链接将帮助移动电商实现这一目标。

什么是深度链接?

深度链接是指直接将用户引导至应用内的特定界面,而非网站或应用商店页面的链接。通过深度链接,移动电商可以将用户直接转到应用内的特定位置,通常是促销页面。这样可以节省用户的搜索时间,为他们带来良好的体验。深度链接常用于电脑端,并不是移动端的惯用做法。借助深度链接,移动端消费者可以在不同页面之间轻松跳转,例如从社交媒体上显示的无线耳机广告,直接跳转至购物应用中对应的产品页面。

总而言之,深度链接能让购物者轻松找到所需商品,并成为常客。您甚至可以通过深度链接提升用户获取 (UA) 活动的表现。深度链接所提供的无缝式用户体验还有助于降低用户流失率。

零售应用如何使用深度链接?

对于移动电商应用,深度链接的主要优势是能将用户直接跳转到其感兴趣的页面,从而提高转化率。实际上,51% 的移动用户更愿意在应用中完成交易。因此,在移动广告或电子邮件中使用深度链接能达到非常好的效果,对于社交媒体更是如此。

Facebook 行业、零售业、超市和日用部门负责人Alicia LeBeouf表示,在 Facebook 开展的一项问卷调查中,近 80% 的消费者称自己在去年圣诞期间使用至少一款 Facebook 应用或服务搜索零售商品。而对于网购者来说,社交网络成为了一个非常重要的购物旅程起点,而社交媒体用户则越来越青睐在移动端购物。当潜在用户点击产品或优惠后,可直接跳转到应用内对应的页面进行购买,这将显著的推动销售效果。

深度链接的作用还远远不止于此。您可以将已流失的用户,或那些将商品加入购物车却未进行购买的用户划分为同期群,向他们发送包含深度链接的电子邮件或定向广告,以此来测试效果最好的沟通方式。这样,营销团队就能了解不同受众群组对优惠和广告推广活动的态度。这种做法也能提升再交互,让濒临流失的用户返回应用,强调应用带来的价值。

如果用户点击了深度链接,却还没有安装应用时会发生什么?别担心,还有延迟深度链接!如果点击广告的用户还没有安装您的应用,延迟深度链接就会将其跳转到应用商店进行下载和安装。由于用户此前点击的广告已被记录,因此用户在安装并打开应用后,会自动跳转到之前预期的目标位置。这种流畅的用户体验不仅提升了用户的满意度,还能避免销售流失。

然而, iOS 15+ 的更新却使深度链接和延迟深度链接带来了挑战。

深度链接和 ATT

自从 IDFA 弃用,AppTrackingTransparency (ATT) 上线后,营销人员就在积极寻找新的方法来衡量移动推广活动的表现。上文我们已经谈到如何在推广活动中使用深度链接,您可以掌握用户与哪些广告和电子邮件发生了交互,从而高效地安排广告预算。 值得庆幸的是:除非深度链接等用户体验功能的使用目的是绕开 ATT 规定,否则并不受禁止,因此在 iOS 15+ 中并不会受到影响。但您也需要注意一点。

SKAdNetwork 推广活动会在 web 视图中打开 App Store。也就是说,有条件的深度链接可能会因此无法正常运作。有条件的深度链接会将应用现有的用户跳转到应用中的特定界面,将新用户转到 App Store。如果用户已经安装了应用,有条件的深度链接将一如既往的工作,但是新用户将不会再被跳转至 App Store 进行应用下载。因此,移动电商在为今年的购物季设计深度链接推广的时候,请务必记住这一点。

延迟深度链接会受到 iOS 隐私规定的影响。如果 iOS 15 用户拒绝授予数据跟踪许可,那么就无法匹配点击和安装,精确归因更是无从实现。在这种情况下,延迟深度链接的运作会受到极大的限制。

营销人员需要仔细考虑在 iOS 端使用延迟深度链接的方式和时机。不过,对于安卓设备上的购物者就更为容易一些,营销人员可以围绕一个页面、阶段或目录优化推广活动,而无需担心用户导航方面的问题。从用户获取到避免用户流失,从用户体验到转化,移动电商用户旅程的每个阶段都可以在深度链接的帮助下获得提升,并确保移动电商在今年的购物季中获得成功。

关于 Adjust

Adjust 是一家移动营销数据分析平台,深受全球增长驱动型营销人员的信赖,能提供推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能,以及遍布全球的专业支持团队,Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。

2021 年,Adjust 被 AppLovin (纳斯达克代码:APP) 收购。AppLovin 是一家领先的营销平台,可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案,帮助移动应用快速增长。进一步了解 Adjust,请访问 www.adjust.com/zh。

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