点趣成金｜商业观察篇：品牌在抖音电商，如何获得“全域进化”？

「点趣成金」,是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片,邀请重要品牌、商业学者等,借助广域视角,集合前瞻洞见,与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。

最新一季「点趣成金:品牌全域进化论」,聚焦品牌全域经营,由新世相创始人张伟作为主访者,与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸,共同探讨新形势、新挑战下,品牌如何在抖音电商全域进化。

2023年5月,抖音电商提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通,并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措,助力品牌突破困局,找到新的增长点,全域进化正在时刻发生,平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。

在「点趣成金|商业观察篇」中,知名商业咨询顾问、润米咨询创始人刘润认为,当下形势并没有难倒所有品牌商家,“卷子越难,才越能拉开差距。那些优秀的、懂得利用平台规则的商家,才能脱颖而出。”

对本期的主题“品牌全域进化论”,刘润也表达了认同,“全域兴趣电商会大大的降低内容到商品的损耗,会让商家在这边的运营的动作变得更加的完整。有了全域兴趣电商之后,品牌商需要依然不断地进化,不断地提升效率。”

品牌在抖音电商,如何获得“全域进化”?

品牌全域进化论-看后搜

连接内容场和货架场,种草即生意

刘润认为,“在传统的货架电商中,种草和购买在一般场景下,大多是割裂的”,用户往往被种草后的第一个动作,是跳转其他平台搜索,甚至在多个平台搜索比较,过程中持续产生折损,种草时的兴趣不断被稀释。

而抖音电商的“看后搜”,则很好地衔接了用户从看内容到搜商家/商品的动作:用户在抖音刷到一个种草短视频时,视频底部、或评论区吸顶,可以展示商家设置的“看后搜小蓝词”,用户点击“小蓝词”,就直达商品详情页、品牌店铺主页等相关内容。相关数据显示,商家使用了“看后搜”后,其商品搜索曝光平均增长了150%,同店商品曝光,平均提升146%。

评论区顶部的“看后搜小蓝词”

点击“小蓝词”,即可触达商品页、品牌主页等相关内容

“搜索就在那儿,它从完全主动驱动,变成半主动驱动了。用户不用输关键字,不用再去打开另外一个页面了”,刘润说,这种变化,降低了用户心理能量的损耗,让货架接住内容带来的搜索能量。

此外,刘润也指出,“在抖音里搜索的用户正变得越来越多,相关数据显示,抖音电商搜索GMV同比增长159%、搜索订单量同步增长202%,这就意味着,用户行为为电商带来的搜索能量在越累积越多。看后搜,让搜索的链路变得尽可能地短,搜索能量得以高效流转,成为抖音电商非常具有价值的势能。”

“看后搜,让内容场和货架场被‘小蓝词’打通,转化效率得到有效提升”,刘润总结道。

品牌全域进化论-新品

提升新品成功确定性,上新即爆品

刘润认为,“抖音的特点就是沉浸式内容体验,天然适合推新品,而当越来越多、越来越好,因兴趣而产生消费的比重就会增加,从而令越来越多品牌选择在抖音电商发布新品。”

在传统货架电商,用户一般是已经决定了要买什么,再去搜索和购买,这一动作发生在A3问询、A4行动之前。而A1了解、A2吸引的部分,品牌曾经必须通过广告、媒体等手段来完成。

而抖音电商在5A模型的布局则更靠前,刘润说,“用户在没有任何购物目的的时候,刷到短视频、直播,激发起了兴趣,从而直接产生购买行为。品牌商家从而可以在抖音电商实现5A模型全链路的布局,从起点开始抓住用户的兴趣,影响购买决策与行为。”

刘润打了个比方,“就像女孩子进了商场,本意可能只是逛逛,但从一楼开始逛完一大圈之后,手里大包小包全是东西”,他认为,抖音电商的新品力源于“好逛”,“全域兴趣电商以内容激发着越来越多的潜在的需求,同时在货架提供满足潜在需求的产品。所以,抖音电商特别适合品牌商家推新产品。”

数据证明,确实如此,在抖音电商,品牌商家发布的新品更容易获得成功。据统计,在抖音电商,有1.45亿新品易感人群,近70%的用户每天都在购买新品,每10分钟就诞生一个百万爆品,在抖音电商做新品,成为爆品的概率大概有 57%。

另外,为助力品牌商家更好打爆新品,抖音电商设置了两个常态化的营销IP活动“开新日”&“超级新品计划”,并在9月推出政策,对符合标准的品牌新品GMV增量,设定阶梯返佣激励政策,进一步鼓励和支持品牌商家上新。

品牌全域进化论-图文

把握住图文流量红利,内容即成交

刘润认为,“低成本、高效率”,是图文成为品牌商家在抖音电商新增长点的关键因素。

“当前,短视频制作越来越精细,拍摄成本也随之越来越高。图文能起到的促进消费的效果,其实不一定比短视频差,但是它的成本却非常低。尤其对于服饰、鞋包等品类而言,用照片的方式展现出来,已经足以传达消费者所需要的信息,并产生购买意愿,呈现方式也可以做到有质感、有调性。”

品牌商家发布的图文内容

相关数据显示,在抖音平台图文用户的阅览量每天超过 100 亿;图文带货的订单量相对于同产品的短视频,增长速度超190%,图文分享率较短视频高41%。今年9月,抖音电商推出了图文免佣政策,所有图文题材带来的交易,平台的技术、服务等费用都将全量返还。

刘润认为,“图文,是品牌商家值得去抓住的一个机会,是特别高效、特别有价值的红利。”

品牌全域进化论-会员

搭建好品牌会员链路,人群即资产

“流量机制,本质上是竞价的机制。当品牌商家用某个价格去获得一个用户,并能获得利润的时候,另一个品牌商家可以用更高的价格把这个用户拿走,所以流量的价格会越来越高”,刘润认为,流量成本提高也正在对品牌商家提出更高的要求。

“如果用户只买一次产品,品牌商家就必须把获取用户的流量成本,在这唯一的一次交易里覆盖掉,容错率很低”,他同时也给出了解题思路——“做好会员的运营,让这个用户进来之后,不止买一次产品,品牌给会员提供各种各样的有价值的服务,也许能让一个用户在品牌终身消费,可能会在流量成本上会得到更大的回报。”

加入会员,即可获取会员专属福利、优惠劵

相关数据显示,在抖音电商,品牌会员的ARPU值(总收益/总用户数)是非会员的2.7倍,会员的复购是非会员的2.9倍。目前,抖音电商在各种场景下为用户提供了14 个会员入口,会员经营正在为商家带来更稳定且持续增长的生意成交。

此外,因为会员触达成本更低,对品牌整体经营结构、效率、利润、可持续发展都十分重要,抖音商城特别设计了“周四会员日”,为品牌提供固定周期的会员营销玩法,培养会员用户主动回访心智。抖音电商也为品牌商家设计了单品牌“会员日”营销IP,平台和品牌一起整合全域优质资源,围绕品牌核心人群资产,实现拉新-转化-复购的全链路营销。

越来越多的品牌,在抖音电商全域进化

“人类学中有一句话:进化,是内卷的反义词。想摆脱内卷,必须进化”,刘润补充道,品牌商家在全域兴趣电商想要获取高效、高速的增长,必须不断地进化,“看后搜、新品、图文、会员,抓住这四个非常重要的运营手法,全域进化,也许能让品牌商家交出一份‘学霸’的答卷”。

目前,抖音电商已聚集 2000 多个各行业头部品牌,其中近 1000 个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会,就是全链路触达和满足用户的需求,并进行交易。增长飞轮主轴下,聚焦如看后搜、新品等重要场景细化、深化运营,高效连接内容场与货架场,提升转化效率,持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”,持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。

「点趣成金」还将持续带来「看后搜篇」、「新品篇」、「图文篇」及「会员篇」,从蓝盒子、奥伦纳素、迪丝嫚苓、美的4个品牌视角对品牌全域进化论的认知,分享每个品牌各自在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章,不断获取“进化心法”和“增长秘籍”!

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